Ende 2009: Die Modebranche boomt, doch es herrscht harter Verdrängungswettbewerb. Auch Mexx schwächelt und soll im Zuge einer internationalen Turnaround-Mission wieder fit für die Verbraucher von heute und morgen gemacht werden. Laut Marktforschung kennt jeder die Marke Mexx, aber keiner geht hin. Neue Relevanz soll nicht nur durch eine veränderte Produktpolitik, sondern vor allem durch eine Repositionierung der Marke erreicht werden. So wurden Produkte, Stores, der OnlineShop, die Kommunikation und ihre Kanäle durchleuchtet, ausgewertet und die Marke entsprechend neuer Situationen und Bedarfe angepasst, dabei aber nicht neu erfunden, sondern evolutionär auf die nächste Ebene gehoben - mit dem XX - Faktor. Denn "Mexx adds a splash of eXXcitment to your personality. Mainstream with a twist." Die Kampagne Me + XX stellte daher authentische Persönlichkeiten in den Fokus, die die Werte der Marke repräsentieren. Und das für jeden Markt - in Deutschland etwa Cosma Shiva Hagen und Heike Makatsch, in den Benelux-Staaten Carice van Houten und in Russland Yuliya Snigir. Das neue Store-Konzept wurde persönlicher und ersetzte das industrielle Massenlager durch eine Art Wohnzimmer gespickt mit liebevollen Details und persönlichen Accessories.
ah2020